Je fais régulièrement la veille sur l’intelligence artificielle — un sujet qui me passionne autant qu’il façonne mon quotidien professionnel. Et en parcourant YouTube, je suis tombé sur la vidéo Smell in the Age of AI: What Machines Know About Perfume (That We Don’t), une interview du CTO d’Osmo, une startup new-yorkaise qui veut modéliser l’odorat grâce à l’IA.
Dans mon domaine, le marketing digital, j’utilise déjà l’IA pour optimiser du contenu, automatiser des tâches ou produire des textes. Je connais aussi ses applications dans la relation client, le développement informatique ou encore la santé. Mais l’idée d’une création de parfum par l’IA dans un domaine que l’on associe plus volontiers à l’intuition et à l’artisanat m’a surpris.
La vidéo est riche, portée par une vision technique et ambitieuse. Et pourtant, au fil des minutes, une question a surgi : l’IA enrichit-elle la créativité olfactive… ou l’uniformise-t-elle ?
Osmo, la startup qui veut digitaliser notre odorat
Après avoir visionné la vidéo, j’ai creusé un peu plus pour comprendre qui se cache derrière Osmo. L’entreprise a été fondée par Alexander Wiltschko, un ancien chercheur de Google Brain, animé par une idée à la fois simple et vertigineuse : numériser l’odorat humain. Leur siège se trouve sur les quais de Manhattan, mais leur ambition est bien plus vaste.
Osmo veut combler le fossé entre chimie, biologie et perception sensorielle. Pour cela, la startup articule ses efforts autour de deux grands axes. D’un côté, le développement d’ingrédients inédits et brevetés, appelés captives, capables de remplacer des molécules interdites ou controversées, tout en créant de nouvelles notes olfactives. De l’autre, la création d’outils d’aide à la formulation à destination des parfumeurs. Ces logiciels assistés par IA les aident à gérer la stabilité, la performance ou encore les contraintes réglementaires des formules.
Osmo ne prétend pas révolutionner le parfum en effaçant les créateurs. Son pari est plus subtil : rendre la technologie invisible, mais indispensable, pour que les nez puissent se concentrer sur ce qu’ils font de mieux — imaginer.
Comment l’IA d’Osmo modélise les odeurs à partir des molécules
Dans la vidéo, Richard Whitcomb, CTO d’Osmo et expert en deep learning issu de Google, explique la méthode qu’il utilise pour traiter la complexité de l’odorat. Pour prédire l’odeur d’une molécule, la startup n’a pas tenté de modéliser chaque étape biologique – de la volatilité à la liaison aux récepteurs olfactifs. Elle a plutôt opté pour une approche radicalement différente : demander directement aux gens ce que ça sent, puis entraîner un modèle pour apprendre à partir de ces perceptions.
Osmo utilise une technologie particulièrement bien adaptée aux structures moléculaires, appelée réseaux neuronaux graphiques (GNN). Une molécule peut être représentée comme un graphe — avec les atomes comme nœuds et les liaisons chimiques comme arêtes. Contrairement à d’autres approches, les GNN peuvent apprendre les caractéristiques pertinentes sans intervention humaine, même à partir de jeux de données limités — un atout majeur dans une industrie où les données restent très protégées.
Mais l’aspect le plus instructif, c’est leur façon de gérer la subjectivité de l’odorat. Osmo distingue deux dimensions : l’odeur elle-même (florale, boisée, fruitée…), qui peut être décrite et enseignée, et la préférence (on aime ou pas), influencée par la culture, le contexte, l’expérience. Cette séparation permet de concevoir des parfums qui “sentent” d’une certaine manière tout en étant adaptés à des publics différents. L’intuition humaine reste donc bien présente, mais appuyée par des prédictions beaucoup plus précises.
Quand l’industrie de la parfumerie bascule vers l’intelligence artificielle
En découvrant le modèle d’Osmo, j’ai voulu savoir si cette approche était isolée ou révélait une tendance de fond. Et la réponse est claire : l’IA est déjà profondément intégrée dans l’industrie du parfum.
Le contraste est saisissant. Là où Osmo promet la création d’un échantillon personnalisé en 48 heures, le processus classique de formulation peut prendre 6 à 18 mois, entre les essais, les tests de stabilité et la validation réglementaire — sans compter le vieillissement naturel de certains ingrédients comme l’iris ou le santal.
Les géants du secteur ne s’y trompent pas. Givaudan a développé Carto, un outil d’aide à la formulation. DSM-Firmenich s’appuie sur EmotiON, une IA qui vise à concevoir des parfums capables d’influer sur l’humeur et le bien-être. IFF et Symrise, deux autres leaders, ont également intégré des modèles pour rationaliser leurs phases de développement.
Ce n’est donc pas un gadget de startup. L’intelligence artificielle devient un standard. Elle optimise, elle accélère, mais surtout, elle ouvre des perspectives nouvelles — pour les marques, les parfumeurs et peut-être bientôt, les consommateurs eux-mêmes.
Le nouveau rôle du parfumeur à l’ère de l’IA
Dans cette nouvelle ère où l’IA est utilisée au quotidien, on se demande quelle sera la place du parfumeur. D’après Richard Whitcomb : les parfumeurs restent au cœur du processus créatif. L’IA est là pour gérer la complexité technique — stabilité des formules, performance dans différents supports (lessive, bougie, peau…), conformité réglementaire — afin de libérer du temps pour l’imagination.
Ce changement de processus ne signifie pas la fin d’un métier, mais son évolution : le parfumeur devient un “curateur conceptuel”, capable d’explorer de nouvelles idées, de comprendre les tendances, de collaborer avec des marques pour concevoir des expériences olfactives cohérentes et inédites.
Des opportunités, mais aussi des controverses
Mais derrière les promesses d’efficacité et de démocratisation, l’IA dans la parfumerie suscite aussi des critiques et des inquiétudes (tout comme dans les autres secteurs).
D’abord, la question de l’artisanat. Certains professionnels comme Pierre Vouard, enseignant à la Fashion Institute of Technology, redoutent que le “mélange à la main”, l’intuition du nez et la lente alchimie des essais soient relégués au second plan, voire effacés par des algorithmes ultra-rapides. L’IA peut certes réduire les coûts, mais à quel prix pour la singularité des créations ?
Ensuite, la transparence est également en question. Osmo a, par exemple, refusé de divulguer ses jeux de données ou les noms des parfumeurs impliqués. Dans un secteur fondé sur la sensorialité et l’émotion, cette opacité peut créer une distance entre les marques et les consommateurs.
Autre zone grise : l’impact environnemental. Osmo affirme que ses modèles consomment peu d’énergie, mais ne mesure pas sa consommation réelle et n’a pas partagé de tests d’évaluation du cycle de vie. À l’heure où la durabilité devient un critère d’achat, cette absence de données interroge.
Enfin, des dérives éthiques commencent à apparaître. Certaines marques ont utilisé des visages ou des voix de parfumeurs via des deepfakes, sans leur consentement. D’autres vendent des parfums soi-disant “créés par des nez de renom” alors qu’ils reposent sur des générateurs IA. Des acteurs, notamment comme le détaillant Stéle, dénoncent une perte de confiance et un brouillage des repères pour le grand public.
Un futur parfumé entre art et algorithme
À travers mes recherches, je constate que l’intelligence artificielle est aujourd’hui une réalité bien ancrée dans l’industrie de la parfumerie : création de parfum par l’IA, assistance à la formulation, génération de nouveaux ingrédients… Mais cette évolution pose aussi des questions fondamentales : sur la transparence des méthodes, l’impact environnemental, l’authenticité des créations, et plus largement sur la place de l’artisanat et de l’intuition humaine dans ce métier.
L’industrie se trouve à un tournant. Sa capacité à intégrer l’IA sans perdre ce qui fait la richesse de la parfumerie définira la prochaine ère olfactive. L’enjeu sera de concilier performance technologique et sensibilité artistique, pour élargir l’accès à la beauté sans jamais en gommer l’âme !
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